有一种公司很少花钱打广告

  上市公司花钱打广告十分常见,主要目的都是为了扩大品牌影响力,增强产品服务的销售份额。从实际情况来看,大把花钱打广告的公司,如果反映到销售收入端效果明显,属于通常意义上的好公司;也有花了钱只是赚吆喝的例子,那对于参与的投资者来说,就算不上好标的。

  还有一种情况比较特殊,公司不怎么花钱或者说很少花钱打广告,产品销售照样很好,这样的公司在市场上比较少,投资者一旦发掘出来大概率就是挖到了宝。某种程度上来说,大把花钱打广告的公司不一定是好公司,真正好的公司倒是有不少不怎么花钱打广告。

  不怎么花钱打广告的

  好公司

  广告的目的是什么,我们经常说广而告之,所以它的首要目的是告知,建立自己的知名度。其次,知名度带来的后续作用应该体现在销售上,所以广告的终极目的是销售。

  对于品牌来讲,实现知名度和销售两个目标,打广告是最快捷也是比较有效的方式,但是不是唯一方式呢?当然不是。前提是如果某公司的品牌不需要打广告也能获得很高的知名度,那么广告就不是必须的。

  众所周知,汽车作为大众消费品,广告尤其打得猛。国内汽车行业上市公司中,上汽集团比亚迪等的广告投放历年来都是大手笔。汽车企业金主由此也深受各大媒体平台的欢迎。

  但即便是在广告投放方面挥金如土的汽车行业,也有不怎么做广告的例外。那就是特斯拉特斯拉不做广告在大型车企中是独一份的存在,特斯拉早年不做广告,是因为实在没钱做广告。当它的产品发布后,发现用户对其趋之若鹜,根本不用做广告,因此这个传统就留下来了。虽然不做广告,但特斯拉对于自有媒体的利用几乎到了极致,国外Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat等大大小小的自媒体平台都在精心运营。在国内也同样,比如快手。

  有国外机构监测数据显示,主流汽车企业单车投放广告额度,特斯拉几乎为0。这个不怎么花钱投广告的汽车新晋巨头,可是一点不影响它在汽车销售市场和股票市场的走牛。

  如果说特斯拉不打广告的例子有点极端,我们找一个身边更加具象的例子,白酒行业。酒类企业是消费者耳熟能详的广告大户。为了对比更科学,销售费用率(销售费用/营业收入)最能体现什么样的企业不需要花大钱打广告也有好效果。

  销售费用率,反映的是一家公司在一定的销售费用下,所能实现的最大限度营收情况,一方面反映其品牌影响力,另一方面也反映其盈利能力。有媒体统计了2019年一线白酒龙头的销售费用率,古井贡酒以30.57%的销售费用率位列十大酒企之首,而贵州茅台则以极低的3.69%位列十大酒企之末,前者是后者的8.28倍。谁是白酒行业真正的扛把子从销售费用率也可见一斑。通俗地说,茅台花很少的钱做广告就可以实现其他白酒企业N倍的销售收入,事实上茅台本身就是自带流量,几乎不需要做广告,在销售市场上却一瓶难求,股票更是一路长红。

  什么样的公司

  可以不打广告

  如果说特斯拉是新能源汽车界一哥,茅台是白酒行业代名词,不足以有普遍性,我们再来看看其他行业的例子,同时也探究下到底是什么样的公司可以不做或少做广告,照样不影响是好公司的实力。

  医药医疗行业是众所周知广告投放很多的行业,尤其是民营医疗机构,对于广告投放的投入力度、渠道选择更是竞争激烈。

  然而,就是在这个行业里,也有那么几家上市公司展现了不俗的实力,不怎么花钱打广告照样很牛。

  口腔行业大牛股通策医疗就是典型案例通策医疗的销售费用率和管理费用率一直处于较低水平,且从2016年至今,其上述两种费率仍然逐年降低,2019年上半年销售费用率和管理费用率分别为0.60%和12.19%。

  不到销售收入1%的销售费用率不可谓不低了。那么作为本应该花重金获客的通策医疗是怎么做到不怎么花钱就患者如流呢?有分析认为,通策医疗主要盈利的浙江省内两家医院本身是收购公立医院改制的,在辖区有很好的知名度,这直接使得通策医疗的销售费用率比较低,因为它并不需要做什么广告宣传。

  除此之外,通策医疗老总一直主张医生提供给患者最好的服务就是最好的营销,而不是去拼命投广告。在这方面,美国有一个十分有名的学习榜样,那就是梅奥诊所,梅奥年收入超百亿美元,几乎不投入任何广告,很长时间市场营销部只有一名员工。

  正是基于这种理念,通策医疗一直以来十分重视医生质量和激励机制的建立,通过充分调动医生提供优质的诊疗服务,辅以义诊等活动做营销,以低于1%的销售费用率实现了收入和利润的高增长,在二级市场上股价也一路走高,树立了不怎么花钱打广告照样很牛的典型。

  同样是医疗行业,在香港上市的海吉亚医疗用于广告等营销费用极少,销售费用率不到1%,相比其他私立民营医院表现优异。海吉亚医疗作为肿瘤特色医院,十分依赖专家声誉和学术水平。公司充分发挥这些优势,实现了低成本获客,比如公司肿瘤专家自带导流属性,海吉亚聘请当地知名肿瘤医生,患者会因为专家的声誉慕名而来;依托线上社交群组扩散,海吉亚深入病友群,带动周边地区患者向医院聚集,致使医院在吸引患者方面成本较低;通过地方义诊、学术健康讲座的形式吸引患者的同时提高居民健康意识,加强居民对医院的信任和依赖。这些措施都为医院低成本获客提供了基础,真正体现了花小钱办大事的公司实力。

  由此可见,不怎么花钱打广告的公司值得多看一眼,尤其是不怎么花钱还把市场做大了的公司,这类公司要么已经有足够的知名度,甚至某种意义上就是这个行业的代名词,即便不做广告也能足够吸引消费者;要么就是在低成本获客方面有独特的优势,凭着优势建立起了独有的“护城河”,未来增长亦可期。在投资市场上遇到这类标的时,小孩才会做选择题,成年人的回答一般是“都要了”。

(文章来源:证券时报)

(责任编辑:DF522)

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