累计用户超8亿?作业帮广告陷虚假宣传争议 为了获客也是拼了

原标题:累计用户超8亿?作业帮广告陷虚假宣传争议,为了获客也是拼了

  一年一度的暑期教培广告大战又拉开序幕,今年的主角之一是作业帮。

  这次作业帮聘请了中国女排代言其直播课,但是广告下边的一行小字却引发了争议。这行小字写着:作业帮累计用户超8亿。要知道全国的中小学在校学生数量仅仅为2.8亿人,而我国的网民总数也不过9亿人,作业帮的用户就达到了8亿。累计用户的究竟如何计算出来的?这样宣传是否夸大其词甚至涉嫌虚假宣传?

  《商学院》杂志记者联系到了作业帮的公关人员,就暑期广告中涉及“用户超8亿”的宣传进行解释,但是截至发稿前未收到相关的回复。

  出位广告博眼球

  今年教育培训行业的暑期获客广告大战格外白热化,据了解,学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学等几家头部的教培企业在这个暑期又投出了45亿元的广告费,比去年再创新高。然而,或许为了彰显自己的实力,猿辅导喊出了“全国累计用户4亿”,而作业帮更是喊出“全国累计用户超8亿”。

  两家广告铺天盖地,质疑声也相伴而起。

  有消费者在官方投诉频道提问,全国在校中小学生总数为2.8亿人左右,全国在校大学生总数为0.38亿人左右。累计4亿用户或者8亿用户是怎么算出来的?

  进入作业帮的官网,在网页最醒目的位置就可以看到:作业帮全国累计用户超8亿。此外,还可以看到“作业帮,在线教育引领者,获得全国超8亿用户的选择和信赖。在中国,每10个孩子就有7个在作业帮学习。”这样的说法。

  作业帮的广告中,“累计”这个说法成为广告是否虚假的关键,通常,累计指的是企业成立以来所有用户数的总合。而作业帮成立于2013年,累计用户的时间也不过6-7年时间,在用户不重复计算的情况下,无论如何都不可能累计到超过8亿的用户。

  在北京实地律师事务所创始合伙人律师范伯松看来,“累计用户”是个学问,计算标准是什么,并不清楚,这个需要企业广告主站出来解释。事实上,在互联网教育公司中,什么样的算是用户就存在多种说法,比如付费用户属于用户,那么下载APP的是否属于用户?注册过账号激活APP的是否也算是用户?这些都存在模糊的表述。

  如果以注册用户作为用户的统计口径,这个统计方式没有太大的意义。即便是按照注册用户作为统计,国内网民数量为9亿,作业帮累计8亿用户的说法也存在明显的夸大。

  根据第三方数据研究机构“极光大数据”显示,2020年上半年,渗透率靠前的在线教育APP中,作业帮、小猿搜题(猿辅导旗下产品)的月均DAU分别为1589万和297万,即便加上其他产品,与宣传暗示的用户规模也有很大的差距,更何况真正具有商业价值的付费用户规模。

  在教育行业资深人士李宇轩看来,在线教育机构一直以来获客率低是一个难解的问题,如何提升转化率,如何获得用户的高度信任就成为广告诉求的核心,强调用户规模,强调用户都在用作业帮,其实就是暗示消费者作业帮的产品受到用户的信赖,变相提高自己的信赖度,提升后期销售人员的销售转化率。

  根据百度百科显示:作业帮创立于2013年,2013年底2014年初启动内测。其模式是首先通过工具化的产品在下沉市场中积攒大规模用户,而后建立信任,并形成粘性,再通过开课变现。作业帮创始人为侯建彬,持股1.4%,公开信息显示其原为百度知识搜索体系负责人。

  获客背后的烧钱广告

  近期作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资,此次融资由方源资本、Tiger Global领投,Qatar Investment Authority、红杉资本中国基金、软银愿景基金一期、天图投资、襄禾资本等新老股东跟投。

  公开资料显示,从2015年9月,作业帮完成A轮融资,到2020年7月,完成E轮融资,这5年间,作业帮在资本市场上收获颇丰,融资金额节节上涨,其中2016年9月的B轮融资6000万美元,2017年8月的C轮融资1.5亿美元,2018年7月的D轮融资3.5亿美元,2018年11月的D+轮融资5亿美元,而最新一轮的E轮融资更是高达7.5亿美元,这几轮融资的规模超过18亿美元,这样的私募融资规模在教育培训行业也是极其罕见的。

  融资的顺风顺水给了作业帮充裕的资金环境,而作业帮这几年为了提升知名度和获客,也在营销和广告方面各种大手笔的投入,2019年,作业帮独家冠名湖南卫视《汉语桥》和《神奇的汉字》两档综艺节目,2020年作业帮又赞助了湖南卫视的综艺节目《向往的生活4》,继续在综艺节目中频繁的亮相。此外,在2020年暑期,作业帮还在浙江卫视、江苏卫视等头部卫视的热门电视剧节目中大量投放贴片广告。

  与此同时,作业帮的竞争对手也都在各种综艺节目中频繁亮相:猿辅导携手江苏卫视的《最强大脑》,网校的APP是唯一的报名和选拔的通道;学而思网校的广告则贴片热门电视剧《少年派》,各种花式植入剧情;VIPKID则赞助了湖南卫视的《中餐厅3》,节目中各种植入场景,曝光度很高。

  事实上,投放电视台的综艺节目赞助和电视剧贴片广告,确实可以快速的带来知名度的提升,但是花费不菲,起步投入都是几百万元,甚至上亿元。而各大教育机构频繁赞助综艺节目和投放热门电视剧的贴片广告,一方面刷足了存在感,一方面也希望助知名度的提升在获客方面有所斩获。

  “电视广告即便搭上综艺节目收视率不错,在营销转化率上也很难判断效果如何,与抖音、头条、百度等互联网渠道不同,综艺节目、电视贴片广告中的品牌曝光很难实现营收转化,综艺的效果短期很难体现出来。”李宇轩表示。

(文章来源:商学院)

(责任编辑:DF064)

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